Toyota : La réparation après collision, facteur numéro 1 de fidélité à la marque automobile
- Francois Raymond
- 2 oct.
- 6 min de lecture
Dernière mise à jour : 3 oct.
english below
Saviez-vous que la carrosserie joue un rôle clé dans la fidélité des clients envers une marque automobile?
Selon une étude menée par Toyota et IHS Markit, ce n’est pas seulement l’achat ou l’entretien qui influence le plus la loyauté des clients… mais bien l’expérience lors d’une réparation de collision.
Un carrossier compétent, qui offre un service à la clientèle hors pair, ne fait pas que réparer un véhicule :
il rassure le client dans un moment stressant,
il garantit la qualité et la sécurité du travail effectué,
et surtout, il contribue directement à la confiance et à la rétention des clients pour les concessionnaires et les constructeurs.
La compétence technique et l’expérience client vont donc de pair pour bâtir la loyauté.
Je vous invite à lire cet article qui met en lumière l’importance stratégique des ateliers de carrosserie certifiés dans l’écosystème automobile :
Par John Huetter, 15 juin 2020
Pratiques commerciales | Formation | Tendances du marché | Opérations de réparation
Une étude réalisée en août 2019 avec IHS Markit a révélé que, « croyez-le ou non », le facteur le plus déterminant de la fidélité à une marque est un ordre de réparation après collision, a déclaré ce printemps George Irving Jr., directeur national du service et des opérations de carrosserie chez Toyota.
« Je parie que vous ne le saviez pas », a-t-il lancé à l’auditoire de l’IBIS USA 2020 le 2 avril.
Selon Irving, les résultats ont été une grande surprise.
L’impact d’un ordre de réparation après collision a « largement surpassé » celui d’un ordre de service, qui a tout de même un effet positif sur la fidélité à la marque, a-t-il expliqué. En revanche, un ordre de réparation sous garantie « ne fonctionne pas » pour renforcer la fidélité.
Cette recherche sur l’importance du processus de réparation après collision a donné au constructeur une « véritable vision » de ce qu’il devait entreprendre, a ajouté Irving.
Les conclusions de Toyota et d’IHS Markit font écho à des résultats déjà partagés par Ford et FCA il y a quelques années. Cette nouvelle étude semble être la confirmation la plus récente du lien entre la qualité des réparations et la part de marché des constructeurs automobiles.
Irving a affirmé que « tout ce que nous faisons » chez Toyota est centré sur la fidélité à la marque. Bien gérer un incident de collision, offrir des réparations sûres et de qualité, et satisfaire le client devraient mener à la satisfaction, puis à la loyauté, a-t-il déclaré.
Il a aussi précisé que le programme de certification ne chercherait plus à courir après les scores de satisfaction, mais qu’il se concentrerait désormais sur l’expérience client.
Étendre l’expérience client au-delà de la carrosserie
Interrogé sur les autres parties prenantes pouvant influencer l’expérience client, Irving a répondu que Toyota devait élargir ces relations et acheminer davantage de véhicules vers des ateliers de carrosserie certifiés. Il a souligné que le constructeur entretenait une « excellente communication » avec les assureurs et l’ensemble de ses fournisseurs, et qu’il se concentrait sur la création d’une expérience positive pour les consommateurs.
Irving a également annoncé que Toyota ferait la promotion de son réseau certifié à travers ce qu’il appelle sa « jeune activité d’assurance ». Actuellement, le constructeur agit comme agent principal en collaborant avec plusieurs compagnies pour offrir ses produits. Mais à terme, Toyota proposera directement ces polices aux clients via son réseau de concessionnaires, au moment de l’achat du véhicule, dans une formule de « guichet unique ».
Ces polices incluront 100 % de pièces d’origine (OE parts), ce qu’Irving considère comme une « excellente raison » d’adhérer au réseau. Il a précisé que Toyota orienterait aussi ces clients vers les ateliers certifiés.
Vers une réparation guidée par le véhicule connecté
Toyota prévoit également de promouvoir son réseau via les véhicules de plus en plus connectés. « La voiture aidera à diriger le processus de réparation après collision », a expliqué Irving.
Interrogé sur le message de Toyota lorsque des clients s’inquiètent de l’augmentation des coûts, Irving a répondu qu’il s’agissait de « la nature même du secteur » et que cela justifiait d’avoir une bonne assurance et de bons partenaires assureurs.
Mieux vaut payer plus… pour bien faire
Irving a précisé que les coûts allaient certes augmenter, mais que le nombre de « transactions » allait diminuer, en référence probable à la baisse de la fréquence des accidents grâce aux systèmes de sécurité. Toyota travaille aussi à proposer des pièces de gamme économique lorsque cela est pertinent et a déjà entamé des discussions avec son siège social au Japon sur les prix des pièces.
Cependant, au bout du compte, l’objectif reste de réparer correctement le véhicule et de le remettre sur la route.
« C’est ça qui compte vraiment », a conclu Irving. Il a ajouté qu’il préférait payer un peu plus pour « bien faire les choses ».
Toyota: Collision repair order No. 1 auto brand loyalty driver
Toyota: Collision repair order No. 1 auto brand loyalty driverBy John Huetter on June 15, 2020
An August 2019 study with IHS Markit found that “believe it or not,” the strongest driver of brand loyalty is a collision repair order, Toyota national manager of service and collision operations George Irving Jr. said this spring.
“Bet you didn’t know that,” he told the IBIS USA 2020 audience April 2.
This came as a major surprise when the results came in, according to Irving.
The impact of a collision repair order “far exceeded” a service RO, which also had a positive result on brand loyalty, he said. However, a warranty repair order “doesn’t work” for brand loyalty, he said.
The research about the importance of the collision process gave the OEM a “real vision” into what it should do, Irving said.
Toyota and IHS Markit’s findings echo results Ford and FCA shared a few years ago. The new research appears to be the most recent confirmation of the link between repair quality and automaker market share.
Irving said “everything we do” at Toyota surrounds brand loyalty. Handling a collision incident properly, producing quality and safe repairs and satisfying the customer should lead to customer satisfaction and then brand loyalty, he said.
Irving said the certified program would no longer chase satisfaction scores and instead focus on the “customer experience.”
Asked about other parties which could also affect the customer experience, Irving said Toyota needed to expand those relationships and get more cars to certified auto body shops. He said the OEM had “great communication” with insurers and all vendors and was focused on producing a positive experience for consumers.
Irving said Toyota would promote the certified network through what he called its “budding insurance business.” Right now, the OEM serves as a master agent employing several different companies to handle its product. But eventually, Toyota would offer the policy to customers through its dealer network at the time a customer buys a car in a “one-stop shop.”
These policies will be “100 percent OE parts,” Irving said, calling that a “great reason” to be in the network. He said Toyota would also direct those customers to the certified network.
Toyota will also promote its network from vehicles which will be increasingly connected, according to Irving. “The car will help direct the actual collision process,” he said.
Asked about Toyota’s message when a customer notes cost is increasing, Irving said this was “the nature of the business” and a reason to have good insurance and good insurer partners.
Costs will rise but “transactions” would fall, Irving said in an apparent reference to frequency drop likely by safety features. He said Toyota was working to bring out “value-line parts” when important and had been in talks with Toyota headquarters in Japan on part prices. However, at the end of the day, the point was to fix a vehicle correctly and getting it back on the road, according to Irving.
“That’s what really matters,” Irving said. He said he’d rather pay a little more to “get it right.”
Images:
A Toyota dealership is shown. (Provided by Toyota)
This Toyota slide from IBIS USA 2020 shows results from a Toyota-IHS Markit August 2019 study into brand loyalty. (Toyota slide; screenshot from IBIS USA 2020 feed)